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Frood Comunicazione alimentare

During the COVID-19 crisis, eCommerce Food has become the preferred tool to respond to the emergency. In this research project the attitudes, expectations, emotions, beliefs and behaviors of consumers towards online food purchases are explored. It also investigates whether and how communication can influence online food spending, in the direction of sustainable consumption behaviors, and in particular towards an increase in consumption consistent with the Mediterranean diet.

The project is integrated into a larger project, funded by the Catholic University under line D.3.2 Projects of interest to the University - Year 2020, entitled: Behavioral Change: perspectives for the stabilization of virtuous behavior towards sustainability.

Scheda progetto

Nome del WP

Dieta mediterranea e cambiamento dei comportamenti. Fattori psicosociali negli acquisti online di alimentari sostenibili

Referente

Patrizia Catellani, Prof. Ordinario di Psicologia Sociale, M-PSI/05

Squadra di ricerca

Valentina Carfora, Assegnista di Ricerca in Psicologia Sociale, M-PSI/05

Andela Jelic, Dottoranda di ricerca in Psicologia Sociale, M-PSI/05

Obiettivo/domanda di ricerca

Nel presente progetto si intende indagare come il crescente utilizzo dell’eCommerce Food, a seguito delle restrizioni imposte dall’emergenza COVID-19, possa diventare un’occasione per promuovere scelte alimentari più sostenibili e basate sulla dieta mediterranea nei consumatori italiani.

 

Descrizione dell’attività

Introduzione

L’eCommerce Food comprende diverse categorie di prodotto: il Fresco (trainato dalla crescita del Food Delivery), il Secco, gli Alcolici, le Bevande e i Surgelati. L’eCommerce Food, inoltre, è suddivisibile in tre principali segmenti: Grocery Alimentare (spesa da supermercato online), Enogastronomia (vino e prodotti tipici di qualità), Ristorazione online (piatti pronti a domicilio).

Prima della crisi COVID-19, già si registrava un incremento degli acquisti di generi alimentari tramite l’eCommerce Food. Come illustrano i dati raccolti dal B2C eCommerce Observatory – Politecnico di Milano, nel 2019 gli italiani hanno speso 1,6 miliardi di Euro per l’acquisto online di generi alimentari, pari a circa il 5% della spesa totale per tutti i beni acquistati su Internet, con un aumento del 39% rispetto al 2018.

Durante la crisi, l'eCommerce Food è poi diventato lo strumento privilegiato per rispondere all'emergenza, e il destino dei rivenditori è stato fortemente influenzato dalla possibilità o meno di vendere i propri prootti tramite canali online. Per questo, molti fornitori di beni alimentari si sono impegnati per la prima volta con l'eCommerce. Ad esempio, molti ristoranti hanno messo il loro menu online attraverso piattaforme di consegna di alimenti e molti negozi hanno attivato soluzioni di eCommerce attraverso alleanze con piattaforme che avevano già consentito lo shopping online per alcune principali catene di negozi. La risposta dei consumatori a queste nuove proposte è stata quella auspicata: nel mese di marzo 2020, il 75% dei consumatori eCommerce ha comprato online per la prima volta (fonte: Netcom) e l’eCommerce Food ha fatto un salto in avanti enorme, registrando fino a +162% (fonte: Nielsen Italia) rispetto alle settimane pre-Covid.

Dopo la fine dell’emergenza, ci saranno molte domande da porsi sugli effetti di questi cambiamenti avvenuti nel mondo dell’eCommerce Food. In letteratura non sono ancora presenti studi che indaghino il cambiamento delle opinioni e delle esperienze del consumatore rispetto agli acquisti di alimentari online. E’ intreressante chiedersi come i consumatori percepiscono questo cambiamento nell’acquisto di prodotti alimentari. In particolare, coerentemente con gli obiettivi generali del presente progetto di ricerca, è interessante capire se e come questo incremento della spesa alimentare online si possa orientare verso comportamenti di consumo sostenibile sia per i singoli sia per la comunità, e nello specifico verso un incremento di consumi coerenti con la dieta mediterranea.

Attività di ricerca

A partire da quanto discusso sopra, verranno anzitutto indagate le opinioni ed esperienze dei consumatori italiani rispetto all’eCommerce Food. Si verificheranno le esperienze maturate durante l’emergenza sanitaria COVID-19, e si indagherà se queste si manterranno stabili nel tempo o viceversa cambieranno con il cessare dell’emergenza. A tal fine, nell’ambito della survey condivisa con altri partner del progetto verrà effettuato uno studio di tipo longitudinale, monitorando in due momenti temporali diversi gli atteggiamenti, aspettative, emozioni, credenze e comportamenti dei consumatori nei confronti di acquisti  online di alimentari (Studio 1).

Il secondo obiettivo dell’unità di ricerca sarà di comprendere se l’affermarsi di nuove abitudini relativamente all’acquisto di prodotti alimentari online possa diventare anche un’occasione per ripensare le proprie abitudini alimentari, indirizzandole verso il consumo di prodotti di origine locale, tipici della dieta mediterranea e sostenibili per l’individuo e per la comunità. Numerosi studi scientifici hanno dimostrato che i periodi della vita in cui si verificano eventi significativi sono anche quelli più soggetti al ripensamento e al cambiamento delle proprie abitudini alimentari. Utilizzando un approccio di tipo sperimentale verrà testata l’efficacia di un intervento di comunicazione volto a indirizzare le persone verso un consumo alimentare più virtuoso, che valorizzi la dimensione locale della produzione degli alimenti, la tutela dell’ambiente e il rispetto dei valori tipici dello stile alimentare mediterraneo (Studio 2).

 

Metodologia di rilevazione

Studio 1: Indagine di tipo survey sui fattori psicosociali connessi agli acquisti alimentari online

A due campioni rappresentativi di consumatori italiani (circa 1000 responsabili di acquisto) verranno somministrati due questionari. Il primo questionario verrà somministrato dopo quattro mesi dall’inizio della ricerca e il secondo a un anno di distanza dal prima. I questionari permetteranno di indagare alcuni costrutti teorici psicosociali strettamente connessi con le scelte alimentari, tra cui:

  • Atteggiamenti dei consumatori verso gli acquisti online (Ajzen, 1991)
  • Norme sociali descrittive e ingiuntive (Ajzen, 1991)
  • Norme dinamiche sociali (Sparkman et al., 2017)
  • Percezione di controllo comportamentale (Ajzen, 1991)
  • Impulse Purchase Orientation (Zhang, Prybutok & Strutton, 2007)
  • Online trust (Chen & Barnes, 2007)
  • Prior online purchase intention(Brunelle & Lapierre, 2008)
  • Online purchase intention (Chen & Barnes 2007)
  • Anticipated regret (Siji, 2020)
  • Valori biosferici (Stern et al., 1998)
  • Credenze pro-ambentali (Corral-Verdugo et al., 2008)
  • Consapevolezza delle conseguenze ambientali dei comportamenti di acquisto (Steg et al., 2005).

Studio 2: Intervento di messaggistica istantenea per la promozione di acquisti alimentari sostenibili nel campo dell’eCommerce

Questo studio verrà effettuato attraverso l’utilizzo di una App che sarà in grado di raccogliere risposte a questionari e inviare messaggi in forma di notifica push su smartphone, coinvolgendo un campione di circa 200 persone. Al tempo 1 (T1) si chiederà ai partecipanti di compilare un questionario che avrà l’obiettivo di misurare le principali dimensioni psicosociali coinvolte negli acquisti alimentari sostenibili tramite eCommerce. I risultati del questionario verranno utilizzati per profilare i partecipanti ai quali poi inviare messggi volti a incrementare l’intenzione di acquisto online di alimentari sostenibili. I messaggi saranno inviati tramite App per un periodo di un mese. Promuoveranno l’acquisto online di alimentari sostenibili facendo leva sugli obiettivi raggiungibili e sulle emozioni connesse a una buona aderenza alla Dieta mediterranea. Si è scelto di incentrare i messaggi sulla promozione della Dieta mediterranea, Patrimonio Culturale Immateriale dell'Umanità (UNESCO), in quanto, oltre alle proprietà per la salute evidenziate dalla ricerca scientifica, la dieta mediterranea è portatrice di immenso valore culturale, di una eredità millenaria con una riconosciuta funzione di vettore essenziale della qualità ambientale, sociale e culturale. Un secondo questionario, somministrato al tempo 2 (T2), riproporrà le stesse misure presentate nel questionario al tempo 1, così da verificare eventuali cambiamenti a seguito dell’intervento di messaggistica.

Deliverables – prodotti

Il presente progetto consentirà l’individuazione dell’evoluzione degli atteggiamenti, credenze, emozioni e comportamenti connessi con l’acquisto di prodotti nel campo dell’eCommerce Food. Inoltre, il presente progetto pemetterà l'individuazione di nuove prassi nella promozione di comportamenti alimentari sostenibili nel campo dell’Ecommerce. I risultati ottenuti potrebbero essere utili al fine di implementare campagne di promozione efficaci per promuovere comportamenti alimentari che rispettino i valori di localismo e sostenibilità propri della Dieta mediterranea.

Tempi di attuazione (inizio e fine attività)

Studio 1 – Inizio attività novembre 2020, fine attività novembre 2022

Studio 2 – inizio attività gennaio 2021, fine attività maggio 2021

Riferimenti bibliografici

Bertolotti, M., Carfora, V. & Catellani, P. (2020). Regulatory focus and the effect of nutritional messages on health and well-being: The case of red meat intake. Applied Psychology: Health and Wellbeing, 12, 212-230.

Bertolotti, M., Carfora, V. & Catellani, P. (2020). Different frames to reduce red meat intake: The moderating role of self-efficacy. Health Communication, 35, 475-482.

Carfora, V., Catellani, P., Caso, D., & Conner, M. (2019). How to reduce red and processed meat consumption by daily text messages targeting environment or health benefits. Journal of Environmental Psychology, 65, 101319

Carfora, V., Bertolotti, M., & Catellani, P. (2019). Informational and emotional daily messages to reduce red and processed meat consumption. Appetite, 141, 104331.

Bertolotti, M., Chirchiglia, G. & Catellani, P. (2016). Promoting change in meat consumption among the elderly: Factual and prefactual framing of health and well-being, Appetite, 106, 37-47.

 

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Patrizia Catellani

Professore ordinario
di Psicologia Sociale
Dipartimento di Psicologia
Università Cattolica di Milano
Largo Gemelli, 1
I-20123 Milano
Tel: 02-72342906
Cell.: 3356741468
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E-mail: patrizia.catellani@unicatt.it